Команда > Авторские публикации > 2015 год > B2B vs B2C: борьба за лояльность. Часть 2

B2B vs B2C: борьба за лояльность. Часть 2

b2b_vs_b2c_loyalty

В предыдущей части были определены факторы различия с точки зрения продвижения услуг для сегментов b2b и b2c. Итак, мы вплотную подошли собственно к описанию инструментов продвижения, успев рассмотреть ключевой из них – PR.

На очереди следующий значимый элемент – участие в рейтингах. Строго говоря, рейтинги формируют цивилизованную конкурентную среду. Участие в них – это гарантия того, что некий независимый институт или рейтинговое агентство признаёт компанию наиболее успешной по определенному критерию. Итак, есть общие критерии, но разные в зависимости от отрасли. Если отрасль «нецивилизованная», то помимо базовых критериев (годовой доход и количество сотрудников) никаких дополнительных ресурсов для оценки больше не существует.

Представим ситуацию. Две независимые электронные торговые площадки проводят так называемую попозиционную закупку. На площадке «X» каждая позиция соответствуют одному участнику, на площадке «Y» 1-ю позицию закрывает компания “A”, 2-ю позицию – компания “B”, а оставшиеся n позиций – компания “C”. И на цивилизованном рынке это разночтение может нести в себе некорректность в оценке, поскольку отсутствует договоренность и понимание того, что считается участником. В методику расчетов мало кто вдается, а рейтинговое агентство является заложником ситуации. Между тем, на бизнес-карте по-прежнему немало отраслей, так не выработавших единые критерии оценки, но наличие отраслевых рейтингов само по себе демонстрирует цивилизованность и развитость рынка.

Участие в рейтингах, тем не менее, полезно с репутационной точки зрения. Это тот случай, когда компания имеет критерии, по которым может оценить себя на фоне конкурентов. Исключением можно считать новый инновационный рынок, где из-за немногочисленности «игроков», как правило, никаких рейтингов или общих критериев для оценки не выработано. Развитие отрасли влечет за собой увеличение участников – тогда-то и начинают формироваться критерии. 

Но возникает резонный вопрос: насколько рейтинги отражают реальное положение дел в области? Это зависит от рейтинга. Качественные рейтинги априори соответствуют двум основным правилам: во-первых, они должны охватывать всех основных участников рынка, во-вторых, участие в рейтинге должно быть доступным. Под доступностью, главным образом, подразумевается платность. Это явление само по себе не хорошо и не плохо. Однако нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что компания, не пожелавшая платить, окажется вне этого рейтинга. На что это может повлиять? Например, в случае определения объема рынка отсутствие даже одной компании искажает данные исследования – такой рейтинг не отражает положение дел в отрасли. Говоря о доступности, также имеет значение информационная открытость, влияющая на своевременность подачи заявки на участие в рейтинге и, как следствие, на его достоверность. Другая потенциальная опасность – коррумпированность и нечестность при составлении рейтингов – теоретически не исключаема, но практически маловероятна. Ведь агентства, специализирующиеся на независимой оценке, ставят на кон свою репутацию, а методики расчета всегда публичны – отсутствие прозрачно неизбежно подорвет доверие к рейтингу.

Следующее звено в цепочке продвижения – специальные (промо-) акции. Мы не сильно погрешим против истины, предположив, что данный инструмент носит сугубо эмоциональный характер, и стало быть в большей степени воздействует на рынок b2c. Так, физическое лицо видит для себя мотивацию в виде сэкономленных денежных средств. На территории b2b работает другая философия. Разумеется, для представителя организации вопрос экономии немаловажен, особенно в условиях текущей экономической ситуации. Очевидно, что акции и промо-коды способны привлечь пользователя к «первичному тестированию». Но при этом важно чётко понимать, является ли цена основным фактором для принятия решения.

Возьмем пример с дорогостоящим высокотехнологичным оборудованием. Вам требуется уникальная деталь и вы стоите перед выбором: приобрести ее дешевле или дороже. При это вы отчетливы осознаете, что установка дешевой и потенциально некачественной детали может вывести ваше оборудование из строя. В ситуации, когда здравый смысл берет верх, промо-код будет сомнительной приманкой. Если же, не смотря ни что, доминирующим является финансовый аспект, то важно представлять обратную сторону медали: ни одна промо-карта не даст супер-экономию при высокой цене продукта либо услуги!.

Алексей Устинов специально для Docco